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  • 汉堡王

    汉堡王(Burger King,NYSE:BKC ),又译:保加敬,是全球 大型连锁快餐企业,在全球61个国家 及地区拥有超过11,220间分店。2014年,Tim Hortons拟与汉堡王合并,新公司 总部设加拿大安大略省。汉堡王在北上广共有78家门店,其中北京28家,上海35家,广州15家,占汉堡王所有门店20%左右。2014年9月20日,当地时间19日,全球快 餐连锁店在日本推出了一款“黑暗料理”新品全黑堡(all-black burger),在全球刮起了一阵“黑色料理”的飓风。2018年12月,世界品 牌实验室独家编制的2018年度(第十五届)《世界品牌500强》排行榜在美国纽约揭晓,汉堡王排名第194。

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    汉堡王
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    • 北京 汉堡王 3k-7k/月

      发布人孟浪(1小时前来过,)影响力:14

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    基本信息 编辑信息模块

    中文名称: 汉堡王 外文名: Burger King
    创建时间: 1954年 创建地点: 美国佛罗里达州迈阿密
    总部所在地: 美国 官方网站: http://www.bk.com/
    所属行业: 餐饮 产品服务: 快餐
    员工人数: 34,248 (2011年) 经营范围: 快餐
    年营业额: 3.63亿美元(2012年)
    关键人物: Daniel S. Schwartz (CEO)

    目录

    发展由来/汉堡王 编辑

    汉堡王汉堡
    1954年,詹姆士·麦克拉摩(James Mclamore)及大卫·艾杰敦(David Edgerton)在美国 佛罗里达州迈阿密共同经营创设第一家“汉堡王”(Burger King)餐厅。两位汉 堡王创办人始终保持着要提供给顾客合理的价格、高品质的产品、快速的 服务以及干净的环境的理念。经过无 数次的失败和教训,终于将 一家寒酸的小店变为拥有上千家分店,资产达 数十亿美元的商业帝国,成为流 行文化不可或缺的一部分。

    遍布世界/汉堡王 编辑

    “汉堡王”遍布于 美国的各个角落,不论是大城市里、道路旁 或甚至是不经意的街坊转角,都可以发现“汉堡王”餐厅的踪影。“汉堡王”在全球60多个国 家和地区拥有超过1万家门店。

    领导地位/汉堡王 编辑

    汉堡王汉堡王

    汉堡王和著名的皇堡(Whopper)诞生于1950年代中期,正好赶上了1960年代美 国快餐行业迅速成长的黄金时期。在60年代,汉堡王 着力推广它最受欢迎的皇堡,其广告富有韵味:“汉堡越大,汉堡越好”,以及“请用双手拿”。汉堡王 在美国迅速壮大,连锁店数量急速增多,其发展 势头直指领导地位。然而这时,它的快 速扩张遇到了资金短缺的障碍,在上市计划失败后,接受了皮尔斯百利公司(Pillsbury Company)的合并建议,后者保 证为汉堡王提供资金。

    但是在合并后,皮尔斯 百利公司并没有遵守承诺,而是削 减了汉堡王的扩张计划。这就给 竞争对手们留下了可乘之机,汉堡王 也只能眼睁睁地看着它们的迅速崛起。特别是麦当劳,发展速度异常迅猛,向汉堡王奋起直追。到1970年代早期,麦当劳 的店数已经远远超过汉堡王,成为显 而易见的市场领导者。汉堡王被迫屈居第二。

    市场格局一旦确立,就很难改变。领导者 若没有重大失误,就会长 久维持领导地位。这是因为,企业一 旦在顾客心智中确立了领导地位,就会成 为某个品类的代名词。比如,麦当劳 就成了汉堡快餐的代名词。企业成 为品类的代名词后,顾客有 该品类的需求时,总是第 一个想到该企业。在美国,顾客想到吃汉堡快餐,第一个 想到的就是麦当劳。

    这里的启示是,企业应 该不惜一切代价争取市场领导地位。特别是 在市场发展初期,在没有 明显的企业胜出时,更要全力以赴。肯德基 在中国就是这么做的,这也是 它比麦当劳成功得多的主要原因(要知道 肯德基在美国本土排名第七,而麦当劳是排名第一)。肯德基 是第一个进入中国的美式快餐连锁,十几年来,一直以 领先于麦当劳的速度进行扩张。到了2004年,肯德基 的门店数量已经是麦当劳的两倍,营业额 也接近于后者的两倍。如今,肯德基 已经占据了领导地位,它的这 种领导优势将继续保持下去。

    效果显著/汉堡王 编辑

    汉堡王汉堡王
    错失领 导地位的汉堡王,开始向 麦当劳发动进攻战略。1973年,汉堡王 找到了麦当劳的弱点,抨击它 是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器,发动了“Have it your way(我选我味)”的营销运动。汉堡王 的新营销运动聚焦在顾客变化的口味上,倡导满 足顾客的个性化口味。该运动一炮打响,“我选我味”的口号也沿用至今。

    1982年,汉堡王 又发动了新一轮的攻击战,开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王 投放了对比广告,向顾客 表明了它的四大优势:

    皇堡在 匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和温迪(Wendy‘‘s)的Single汉堡;

    火烤比油炸更受欢迎;

    “我选我味”备受欢迎;

    汉堡王 的普通汉堡比麦当劳的大。

    汉堡王 甚至还通过广告宣布有近200万顾客转投汉堡王。汉堡王 的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果,市场份额疯长,餐馆销售额暴涨,甚至引 得麦当劳和温迪诉诸法律,要求取 消汉堡王的广告。

    这里得 出了又一条启示:市场第 二应该持续不断地向领导者发动攻击。汉堡王的成功,充分证 明了进攻战的威力。进攻战略的核心,是要先 找出领导者在顾客心智中的强势,然后从 该强势的对立面出击。麦当劳 在顾客心智中已有的认知是“服务速度快”,这是它的强势。为了保证速度快,麦当劳 必须采用自动化机械作业,生产高 度标准化的产品,这就成 了汉堡王可以利用的弱势。汉堡王 就此提出了非标准化的做法,即“我选我味”。

    地域分布/汉堡王 编辑

    台湾

    汉堡王汉堡
    汉堡王 由大成集团旗下的家城公司取得台湾代理权,于1990年在台 湾成立第一家门市。虽汉堡 王为全球连锁速食店,但由于 台湾汉堡王展店十分谨慎,分店数38家,分布于基隆(5店)、台北(21店)、桃园(3店)、新竹(2店)、台南(7店),店数暂 居台湾速食连锁店第四位。

    2007年8月,大成集 团表示旗下代理汉堡王(BURGER KING)美式速 食连锁店的子公司家城将切割独立,转移至盛威投资公司。报载因 美方对亚洲市场兴趣浓厚,美国汉 堡王总公司有意一改代理授权的做法,改为直接入股,扩大与大成合作,除加速 台湾汉堡王拓点,因美方在北京已有8家据点,双方更 有意一同进军中国。台湾汉堡王更规划5年内,在台总店数能达到100家。

    台湾汉 堡王行销策略与麦当劳或肯德基不同,主打对象为成年顾客,从其套 餐赠送的玩具即可察觉不同。有别于麦当劳、肯德基的凯蒂猫(Hello Kitty)、军曹(Keroro)可爱路线,汉堡王多与电影合作,赠送例如星球大战(Star War)、辛普森家庭(The Simpson's)等较受 成人喜爱的主题玩具。

    台湾汉 堡王的长期促销为周一华堡买一送一,只需上网打印优惠卷,即可享受优惠。

    中国大陆

    汉堡王汉堡王
    汉堡王在中国的石家庄包头呼和浩特北京、武汉、天津、上海、南京、合肥、阜阳、西安、沈阳、长春广州、深圳、梅州、杭州、常州、福州、厦门、泉州、珠海、中山、成都、大连、鞍山、昆明、哈尔滨、烟台、惠州、东莞、安康、海口、长沙、宁波、佛山、延安、绍兴无锡苏州、中山、贵阳、郑州、安阳、乌鲁木齐、济南、青岛、营口都有分店。时至今日,汉堡王在中国大陆有69家分店。2012年6月1日在无 锡开设了一家分店;2013年5月,在大连 开设了一家分店;2013年7月在华 中最大城市武汉开设中国中部地区第一家门店,2013年8月3日在成 都开设中国西南地区首家门店;2013年8月在山 东烟台开设首家分店。

    全球第二大餐饮公司——汉堡王(BurgerKing)05年6月在上 海开出其在华的第一家店,店址位 于上海静安区南京西路。

    汉堡王 董事会主席兼首席执行官布伦纳曼坦陈,前些年 没有涉足中国餐饮市场是公司战略上的失误,但即便是晚了10年或者20年,汉堡王仍然要来。事实上,早在2003年前后,汉堡王 就有意进入中国。他们委 托了一家国际咨询公司先期对中国市场进行了调研。

    汉堡王 更近距离地触摸中国,是在布伦纳曼2004年8月加盟之后。这位曾 担任美国大陆航空公司CEO以及普 华永道咨询公司掌门人的经理人上任之初,就把目光投向中国。在他的概念中,“中国市场很大,而且日新月异,我们把 这里作为一个非常重要的市场。”

    准备妥当后,布伦纳 曼选择从上海登陆中国。半年前,汉堡王 上海餐饮有限公司成立,这是汉 堡王集团设在中国的独资公司。从此,汉堡王 进入中国的步伐获得实质性加速,6月27日,其首家 中国餐厅正式开门纳客。

    汉堡王 中国首家餐厅店面不大,分为上下两层,店内装 潢与其它快餐店没有太大区别。让顾客 感觉新鲜的是它的食品。除了汉 堡王最为拿手的皇堡三明治、薯条和洋葱圈之外,顾客还 能品尝到融合了各种中国元素的产品,比如添 加了四川麻辣酱的皇堡辣三明治、炫辣鸡腿汉堡、嫩烤鸡 腿堡以及中式五香口味的辣鸡翅等。

    汉堡王汉堡
    “这些产 品是汉堡王专为中国市场推出的。”德舒特介绍说,在前期的市场调研中,汉堡王 对菜单改了又改,很多产 品都是为中国客人量身定做的。据布伦纳曼介绍,这些进 行了本土化改造的产品占到了汉堡王食品总量的50%以上。

    “本土化”是汉堡 王中国生意经中最为核心的理念。除了产 品贴近中国顾客口味之外,汉堡王在原料供应、物流体 系以及管理团队等方面都在有意融入中国。“我们的 员工都是本地招聘的”,德舒特 指着店内正在忙碌的职员说。

    在拓展 中国市场的路径上,汉堡王 也决意走出中国特色,让更多 的中国投资者帮助其开疆拓土。相对于麦当劳、肯德基 进入中国多年之后才谨慎开展特许经营的做法,汉堡王 似乎不愿等待太长时间。布伦纳曼透露,汉堡王 年内将在国内开出10家左右的直营餐厅,之后将 采用特许加盟的方式加速扩张。

    对于刚 刚进入中国的汉堡王而言,能否复 制其在国外的成功,是个未知数。不过布 伦纳曼很有信心,他说,中国的 餐饮市场还刚刚起步,我们有 了盈利的把握才会进入这个市场。

    汉堡王计划未来5-7年在中国开1000家餐厅。

    2013年汉堡 王正式进驻河北省会石家庄市,至今,石家庄 已经有三家汉堡王开业。

    沈阳汉 堡王旗舰店已于2013年5月26日在沈 阳大悦城火热登场,与沈阳星摩尔餐厅,沈阳新 世界餐厅一起构成了沈阳汉堡王“三驾马车”。同时,标志着自2005年6月进入中国后,该品牌 在内地市场发展的又一里程碑。

    福州汉堡王餐厅于2013年8月28日在福州市晋安区 五四北路泰禾广场开业。这是汉 堡王中国在福州开设的第一间餐厅,也是汉 堡王在福州的旗舰餐厅,福建省 将成为汉堡王华南地区重点开发市场。

    汉堡王 进入乌鲁木齐首家餐厅于2014年1月16日正式 在时代广场开业。

    2015年6月19日在营 口万达广场开设首家分店。[1]

    停止供货

    2014年7月30日汉堡王美国宣布,该公司 全面停止向美国福喜集团中国子公司的采购。[2]

    香港

    北亚策略 ( 8080 ) 宣布 , 美国汉堡王 ( Burger King ) 集团签订港澳 10 年独家经营权 汉堡王在1980-1990年代曾有数间分店,其中一 间在旺角西洋菜南街百老汇戯院附近,1990年代中至2007年没有在香港设分店,直至凌霄阁分店在2007年开幕为止,现时香港共有4间分店,分别在 机场一号客运大楼禁区内、二号客 运大楼美食广场和山顶凌霄阁、尖沙咀太阳广场。

    日本

    日本西 武集团系列企业西武商事与美国汉堡王集团于1993年签订独家经营权,汉堡王在1993-2001年曾有数十间分店,其中首都圈有25五间。经营者曾计划在日本建设100间分店,但由于 受到麦当劳等速食公司的竞争打击,经营状况恶化,最终于2001年撤出日本市场。2001年至2007年没有在日本设分店,直至Burgerking Japan经营的新宿Island It's分店在2007年6月28日开幕为止。现时日本共有5间分店,全部位于东京,分别在新宿、池袋、大井町、巢鸭、神田。直到2011年,汉堡王 在日本已经扩张至35家分店。

    驻日美军基地

    此外,在日本 的各美军基地内,一直设 有数间汉堡王分店。在美军基地的开放日,一般民 众都可进入购买。由于美 军基地内分店并不受日本市场撤出影响,2001年至2007年间,美军基 地也就成了日本唯一可以购买汉堡王的地方,不少人 在美军基地开放日专程赶去品尝。6月28日新宿分店开幕时,数以百 计食客自日本各地赶来品尝,轮侯时 间长达两小时以上,可见汉 堡王在日本人气之高。

    黑暗料理/汉堡王 编辑

    汉堡王汉堡王
    2014年9月19日,汉堡王 在日本推出了一款“黑暗料理”新品——全黑堡(all-blackburger)。

    全黑堡,其面包皮由竹炭制成,中间夹着洋葱生菜、拌上蒜油酱和乌贼黑,中间加 上黑椒牛肉和掺有竹炭的黑芝士,使得整 个汉堡都是黑色的。

    这是第三次推出这种“黑色料理”,但是前 两次仅限于黑色面包和黑色番茄酱,因其新 奇罕见而大受欢迎。

    所以,汉堡王 决定再次推出黑色系列。[3]

    相关事件/汉堡王 编辑

    法律诉 讼使得观念保守的皮尔斯百利公司觉得汉堡王太不守规矩了,于是汉 堡王突然停止对麦当劳发动攻击。汉堡王开始寻找所谓“大伞计划”,决定同时进入汉堡、早餐和鸡肉三个市场,并且开 始模仿麦当劳的做法,采用和 麦当劳一样的策略。于是,汉堡王开始走下坡路。

    1980年代后期,汉堡王请杰克·特劳特和阿尔·里斯去 帮它做战略诊断。特劳特 为汉堡王找到了新的定位,建议它恢复攻击战略。随着美 国人生活节奏的不断加速,服务速 度成了快餐业的关键,口味变 得不那么重要了,汉堡王的“以您的方式”也就不再可行。不过,麦当劳 在顾客心智中还有另一个强势认知——“童乐园”,它每家 店中的儿童游乐设施就是最好的证明。既然麦当劳是“儿童”,那么汉 堡王就应该定位在“成人”上,确切地 说是瞄准大孩子以上的人群。此外,特劳特 建议汉堡王从汉堡产品上发动攻击,充分利用“火烤”优势。概括起来,新的战略就是“长大了,去吃汉 堡王的火烤汉堡”。不过这 意味着汉堡王要做出战略舍弃,放弃儿童,去掉店 中的儿童游乐设施。实际上,该战略 并非真正放弃儿童。由于儿 童不希望被看成是长不大的小孩子,他们更希望去“成人”去的地方,所以这 反而能吸引到儿童。可惜汉 堡王的高层下不了决心,不愿意舍弃儿童市场,拒绝了特劳特的建议。

    从那以后,汉堡王 一直没有找到新的定位,没有发动进攻战略,只是不 断推出了一些毫无意义的口号。没有定位的结果,是无法 进入顾客的心智,导致企 业的投入无法产出最大的成果。汉堡王 没有认识到这一点,以为问 题出在高层领导身上,于是陷入了频繁更换CEO的混乱状态。

    2019年4月,全球大 型连锁快餐企业“汉堡王”近日也爆出歧视丑闻:与前者 的蹩脚创意如出一辙,汉堡王 最近在新西兰投放的一则网络广告再次贬损了东方的筷子文化,招致亚裔强烈不满。目前,该公司 已移除争议广告并发表道歉声明。[4]

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    参考资料
    [1]^引用日期:2019-04-09
    [2]^引用日期:2019-04-09
    [3]^引用日期:2019-04-09
    [4]^引用日期:2019-04-09
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    公司品牌

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