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BAT护城河的保质期

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《汉书·蒯通传》有书:「必将婴城固守,皆为金城汤池,不可攻也。」成语固若金汤,即源出于此。这里面的「汤」,其实指 的就是如同滚水般的护城河。谋士蒯通,借助这种形象的比喻,说服了 本来准备强行攻打范阳城的农民起义军,改为采取招降。时至今日,虽然城 墙和护城河作为古代城防手段都已被扫进了故纸堆,但筑高墙、挖深河 却仍然是商业力量基业长青的不二法则。用芒格的话说,公司就像一个城堡,决定城堡是否安全的,是城堡 外的护城河是否足够深、足够宽。换句话说,新公司 该关注的是如何构建自己的护城河,而对于 那些业已成名的巨头来说,怎样延 长护城河的保质期才是关键。1 金汤城池,不可攻也

  中国互联网 BAT 三巨头,先后创立于 1998 年底至 2000 年初,那也是 中国互联网兴于鸿蒙的一段黄金岁月。阿里电商、腾讯社交、百度搜索,在 PC 互联网 时代三家公司各据山头,开始从 零到一的挖出护城河。一个有趣的现象是,国外现 在市值最高的几家科技公司里,亚马逊、FaceBook、谷歌,也都是 以这三项业务起家。为什么 是这三项业务最能孵出「金蛋」?或者说,为什么 是这三条护城河最坚固?我们不 妨用巴菲特一直强调的四个要素进行分析,分别是无形资产、商业模式的网络效应、用户转 换成本和提供产品的成本。需要注意的是,巴菲特 的模型最早是用来衡量传统公司,对于互联网经济来说,用户转 换成本和提供产品的成本普遍都比较低。护城河的较量,主要体 现在商业模式的网络效应上,如果是 平台生意则两端还要分开来看。阿里的 平台电商模式有很强的网络效应,因为电 商需要与实体商业连接,意味着 阿里需要构建很多的基础设施,比如说 支付宝的担保交易模式解决信任问题、快递的 运力拓展需要时间,所以特 别是在商家一端,阿里有 着很强的把控能力,当年淘 宝击败易趣依靠的就是零费率。

马云将 在今年退休腾讯社交无疑长于网络效应和用户迁移成本,依靠 QQ 的巨大流量入口,腾讯在 当时触角几乎遍及了每一种互联网业务,直到 2010 年 3Q 大战才 引发了后来马化腾的「半条命」反思。也因此,腾讯在 很长一段时间都是中国市值最高的互联网公司。百度的搜索,也是网 络发展过程中的必经之路,无论以何种形式存在,但搜索 行为在网络生活中必不可少。特别是 在借鉴了国外竞价排名模式的商业再探索之后,业务模 式也更为清晰和明确。收入最 高的搜索公司可以在搜索技术上有更高的投入,进而提 供给用户质量更好的搜索结果,并最终 形成巨大的品牌无形资产,形成赢家通吃的局面。某种程度上,BAT 的成长上限,从一开 始就注定要比更早成名的几大门户高得多,而三家 公司也凭借着团队的高效执行,打下了 足够扎实的护城河,构建起 其他公司难以企及的海量用户壁垒。2005 年百度 IPO,可能是 PC 互联网 时代最具标志意义的大事件,和腾讯及阿里 B2B 赴港上市不同,百度选 择在高科技公司扎堆的美国纳斯达克上市。百度的 发行价最早定在 21 美元左右,但因为 感兴趣的人很多,最后一天晚上定在了 27 美元。但所有人都没想到,百度开盘即蹿升到 66 美元,并在盘中高速上扬,最终 2005 年 8 月 5 日的收盘价定格在了 122.54 美元,百度集团市值近 40 亿美元。站在交易所中央,百度创 始团队难掩激动之情。大洋彼岸的投资者们,对千里 之隔的东方市场投出了肯定的一票,而这一商业事件,也成为 PC 互联网时代 BAT 成功的最佳注脚。2 城门失 守还是更加稳固

  2018 年美团敲钟上市时,王兴感谢了员工、外卖骑手、投资人,还很意 外地特别提到了乔布斯。因为没有划时代的 iPhone 和智能手机,就没有 移动互联网的崭新画布。随着商 业边界的不断扩张,互联网 世界的擦枪走火越发频繁,BAT 的护城 河也在炮火声中不断被挑战。而在战 场转换的动荡期,三家公 司首先要冲破的,是自己的路径依赖。2013 年,整个移 动互联网规模已经超过 PC 互联网——PC 有 4 亿多的用户,但是在 2013 年底移 动互联网就超过 6 亿用户。从 PC 切换到 移动互联网赛道,三家公 司都经过了一段谈得上「惊心动魄」的二次创业。2013 年 2 月,马云发布公开信提出「all in 无线」战略。All in,本来是赌场上的术语,在集团 战略上带上几分赌博色彩,在阿里巴巴 20 年历史 里几乎只此一次。所幸,手机淘宝顺利突围,但登陆 无线仅仅是入场券,核心电 商战场的对抗始终火药味十足。阿里电商的「商家、平台、用户」三要素中,用户一端,无时无 刻都在有挑战者杀入,希望抢下一块蛋糕。有些是 从细分人群切入,比如做 母婴电商的贝贝、蜜芽;有些从新模式切入,比如主打 OEM 的网易严选、以及拼团 + 下沉市场的拼多多。但在去年,阿里系 淘宝和支付宝的 DAU 仍然增长迅猛,并且据阿里数据,2018 年淘宝的新增用户中,三四线用户占比超过 70%,有评论认为,新兴电 商完成了市场教育和用户普及,但淘宝 最后仍凭借其商品运营和用户维系能力完成市场收割。巨头的 行动或许会比创业公司慢上半拍,但一旦瞄准猎物,便会展 示出他人难以匹敌的巨大能量。相较而言,腾讯的 移动转型期要幸运一些。张小龙的微信,帮助腾 讯在移动互联网时代率先抢下一张「船票」。在 2012 年的一次峰会上,周鸿祎直言:「在今天 中国这么多互联网公司里,只有伟大的腾讯公司、尊敬的 马总拿到了船票,其他人都还在琢磨」。曾经和 腾讯大打出手的红衣教主清楚,熟人社 交的自发增长能力与用户粘性极高,并且具 有天然的排他性。移动互 联网的时代机遇只此一次,腾讯抓住了。

3Q大战对 腾讯影响深远马化腾当时还不够放心,他认为微信只是「站台票」,腾讯还没有「坐下来」的资格。不过,后来的 故事我们都很清楚,远有阿里来往、网易易信,近有头条多闪、锤子聊天宝,互联网 列强向社交皇冠发起的挑战从未停歇,却未见伤到微信分毫。单就社 交品类的统治力与迁移成本来说,囊括 10 亿中国 人关系链的腾讯社交帝国是 BAT 中最高的。百度所 处的搜索赛道也不太平,挑战者不断来犯。第一声枪响在 PC 上。2012 年 8 月,战斗欲旺盛的周鸿祎,选择再 次进军搜索引擎,360 搜索依靠其 360 浏览器 庞大的用户基础迅速起势,市场份 额最高时一度超过 20%。之所以说是「再次」,是因为 10 年前的 2002 年,周鸿祎的 3721 网络实 名就曾与百度搜霸在浏览器地址栏展开过较量,最后对簿公堂,3721 落败。当时的媒体报道,从法庭出来,周鸿祎 差点与百度团队发生肢体冲突,梁子就此结下。后来周 鸿祎在雅虎做一搜、从雅虎 出来后创办奇虎最开始也是做社区搜索,可以说,老周的 搜索执念从未放下。当时,博客网 创始人方兴东认为,「3Q 大战只算是擦枪走火,3 百大战 才是周鸿祎人生的命运之战」。但百度 在搜索领域优势明显,多年投入的技术壁垒,彼时市值 20 亿美金的 360 很难在 一朝一夕追赶上来。而且贴吧、百科、知道、音乐等支线产品,都是围 绕搜索产品进行展开,已经形 成了相当规模的自有内容与用户社区。事实上,数据显示,直到现在,360搜索的 市场份额也主要集中在PC端,约在20%左右。虽然 BAT 占据了 先天优势的护城河位置,但守住 江山的却不能仅仅靠「护」。过去十年里,BAT 都曾依 靠护城河而大举进行或被动或主动的对抗,各自的 护城河也在各自大战之中得到了强化。当护城 河足够坚固之后,主动出城迎战,成了每 位将领必须的选择。外界常见的评价是,百度在 移动互联网时代「迟到」了。今日头条,就是因 为捕捉到百度一度不够重视的信息流业务而迅速崛起。但实际上,和阿里 在下沉市场的电商业务拓展类似,信息流业务上,百度虽然2016年才开始推进,但提供 了一个为数不多的后发先至样本。在百度的 2018 年财报中,披露了包含搜索 + 信息流 的网络营销营收为人民币 819 亿元,而根据 恒大研究院的报告,2018 年今日头条 App 的广告收入预计在 290 亿元人民币。用户规模上看,据 QM 数据,百度 2019 年年初的 DAU 是 1.6 亿,而据百 度联盟总经理透露的最新数据,目前百度 DAU 接近 2 亿,老牌巨 头的领先优势仍然巨大。现在来看,移动互 联网时代格局已定,三家巨 头在各自强势的领域一直都在被挑战,甚至还不乏互相挑战——比如阿里推出过来往、腾讯做过拍拍、百度也 曾有过电商尝试。相较 PC 时代的「猥琐发育」,战斗,就是移 互时代的主旋律。但三家 公司在核心业务上仍牢牢的占据头名,而且也 恰恰是因为这样,巨头们 才可以不断为新业务输送弹药。不过正所谓「蚂蚁多了能吞象」,再坚固的护城河,如果离 开了常修常葺的商业自觉,都将面 对土崩瓦解的一天。就像马 化腾曾说的那样,巨人倒下时,身上还是暖的。未来将会怎样?3 大象醒来还是大象

  2018 年 12 月,马云、马化腾、李彦宏 三人现身人民大会堂,在改革开放 40 周年大会上,作为科技企业的代表,接受「改革先锋」的荣誉称号。那是对过去 20 年新经 济带动作用的嘉奖。现在的 BAT,就像是 三头居安思危的大象,都专注 于讲述自己的新故事。道理很简单,护城河 要想延长保质期,必须主动谋变。马云为 阿里巴巴设计的「轮流扛鼎」正在一步步实践,在淘宝和天猫之后,「支付宝三年、阿里云三年、菜鸟三年」,根据 Gartner 发布的报告,截至 2018 年底,阿里云 位居亚太市场份额第一。而菜鸟 物流也随着阿里吃下「三通」局势明朗。腾讯在 去年推出了大刀阔斧的组织和战略升级,还在最近更新了「科技向善」的使命愿景,打算消 费与产业互联网齐头并进。值得一提的是,阿里和 腾讯在投资并购上都全面进击,据 36 氪统计,2018 年上半年,阿里和 腾讯分别投出了 1000 亿元和 1200 亿元人民币,超过同 时期中国股权投资市场总份额的三分之一。相比阿里和腾讯,百度选 择了一条以移动+AI为核心,开枝散叶的道路。李彦宏在 2012 年起就 关注百度对人工智能技术的使用,并在最 近几年几乎成为人工智能的「首席布道官」。一开始很多人不理解,但随着国内外巨头、包括政 府都开始出台人工智能的发展规划文件,业内形成了普遍共识:人工智 能将引导下一个时代。

技术出 身的李彦宏这也体现在了百度的投资口味上,据投资界报道,百度在 2018 年共计投资 68 笔,其中早期投资过半,主要集中在智慧医疗、图像识别等领域。在前些年尝试过电商、以及 O2O 的百度,重新聚 焦到了技术上来。百度的 聪明之处在于没有让人工智能成为一个遥不可及的故事,而是做 到了可以看得到的商业进展落地。没有为 了追求前沿技术而忽略原有的护城河,反而在 百度的移动业务中,AI 技术和思维,也正在极速渗透其中。随着互 联网人口红利的消失,过去一 味追求流量和用户时长的手段将不再适用,取而代 之的用户运营思维。即围绕 用户来建构服务。面对这一挑战,阿里推出了88VIP这样打 通体内经脉的会员服务,微信通 过小程序来建构自己的服务生态,百度则 在最近的百度联盟生态大会上,提出了「户联网」的新概念,将流量 联盟升级为用户联盟,显然,三家公 司都希望用自己的方式,圈定自己的用户群体。还应该注意到,干部的 年轻化换血也正在 BAT 中紧锣密鼓地推进。腾讯日前宣布裁撤 10% 中干,给年轻 人创造呼吸空间,更早布 局的阿里则已经吸纳了 80 后担当合伙人。85 后的蒋 凡担任淘宝和天猫总裁。今年 2 月,百度发布内部邮件,对三位 副总裁进行轮岗调整,随后而 来的还有高管退休计划。总裁张亚勤和 HR 高级副 总裁刘辉申请加入,准备荣休。面对 TMD 等新势力的挑战,BAT 也在加速新陈代谢。如果说早期 BAT 的护城河是「挖出来的」,中期是靠「打出来的」,那么现在的 BAT,则在变得更加成熟,更加具有「变通」的智慧。时间流转,BAT 的故事仍将继续书写。就像贝 索斯挂在嘴边的永远 Day One 那样,护城河 永保新鲜的根本,还是在 于企业要有危机感,然后选 准方向奋进向前。

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